"Branded Jornalismo" - Divulgue seu negócio de forma eficás e menos interruptiva

Se sua empresa quer ser vista como um meio de comunicação, o “Branded Jornalismo” não pode ser antiético, cheio de vícios e encharcado de interesse próprio que sufoca os leitores.

 

O jornalismo real é sobre construir uma audiência contando histórias verdadeiras. “Seu conteúdo precisa atender aos padrões jornalísticos se você quiser que seja levado a sério”, diz Iris Mansour, jornalista que se tornou estrategista de conteúdo . “Marcas que não são totalmente honestas ou autoconscientes têm muito mais dificuldade em construir audiências.”

 

Aqui estão quatro maneiras pelas quais sua equipe – como jornalistas reais – pode ganhar a confiança dos leitores.

 

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Nomeie suas fontes

No jornalismo de marca, você precisa citar todas as suas fontes. Incluir uma estatística em um artigo de blog? Cite a fonte. Não incluí-lo sugere aos leitores que o autor pode tê-lo inventado.

 

Destaque-se e vincule-se à fonte primária . Não se vincula a um artigo de resumo de estatísticas, que aponta ainda para outro lugar. Siga a trilha para verificar a estatística e é provável que você encontre:

 

Citado ou mal interpretado

Criado por uma fonte sem credibilidade

Um link quebrado

Desatualizado irremediavelmente

E se você achar que um desses negativos se aplica, deixe de usar a estatística.

 

As fontes dizem muito sobre a sua marca. Fontes de alta qualidade vinculadas com precisão dizem: “Podemos ser confiáveis”. Fontes omitidas ou incompletas sugerem uma agenda da empresa e uma organização que não se incomoda com os fatos.

 

“Sempre diga a seus leitores de onde suas informações estão vindo”, diz Monique El-Faizy, jornalista freelance que escreveu para The New York Times, The Guardian e The Washington Post. “Isso permite que eles determinem se acham que uma fonte é confiável e se aprofundam em um tópico, caso escolham. Se você citar um estudo, diga ao leitor quem o conduziu e faça um link para a fonte primária.”

 

“Se você citar um estudo, diga ao leitor quem o conduziu e link para a fonte primária”, diz Monique El-faizy.

É preciso apenas uma mentira ou distorção para quebrar a confiança de um leitor. Como as marcas raramente recebem feedback dos leitores, elas podem espalhar informações erradas por décadas e não saber disso. Você já ouviu esta estatística, “Um aumento de 5% na retenção pode aumentar os lucros em 75%” da Bain & Company . Tem sido frequentemente citado desde que o estudo foi realizado em 1990. A União Soviética ainda existia naquela época. O Google não era. É justo dizer que o mundo mudou. E a estatística era ruim quando citada pela primeira vez em 1990. Baseia-se em uma amostra de um – uma empresa de cartão de crédito que não existe mais .

 

Cite uma estatística como essa para apoiar um argumento em um setor não relacionado e você estará transmitindo: “Escolhemos a primeira coisa que vimos no Google porque confirmou nossa noção preexistente”. Essa não é uma boa aparência para marcas que querem ser confiáveis.

 

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Seja objetivo

A diferença entre as publicações da grande mídia e a maioria dos blogs de negócios é que os primeiros lutam abertamente pela objetividade em seus artigos (e seus pontos de vista são reservados para suas páginas de opinião). Quando os jornais têm um conflito de interesses, eles o declaram. Isso pode parecer contra-intuitivo para o propósito do jornalismo de marca, como se dedurar, mas os leitores já sabem que você é tendencioso a favor de sua empresa. A única coisa que você pode escolher é o quão honesto (ou desonesto) você quer ser visto.

 

Basta olhar para o bastião do jornalismo, The Washington Post. Embora de propriedade de Jeff Bezos, CEO da Amazon, o jornal não deixou que esse relacionamento o impedisse de publicar uma história sobre como o alto-falante inteligente da Amazon, Alexa, escuta os clientes. O autor do artigo divulga a conexão com a Amazon (como o The Washington Post faz com todos os artigos que mencionam o CEO ou seu portfólio).

 

A maioria das marcas não tem estômago para esse tipo de transparência. Mas essa transparência leva à confiança. Você não deve ter medo de abordar tópicos verdadeiros, às vezes sensíveis, em seu setor, mesmo que eles não atendam diretamente aos seus interesses.

Você não deve ter medo de abordar tópicos em seu setor, mesmo que eles não atendam aos seus interesses.

Por exemplo, a startup de software de análise Mixpanel admitiu que estava precificando errado seu produto . E o CEO da plataforma de mensagens Drift admitiu publicamente que seu marketing havia perdido o rumo . Em vez de expressar indignação, os leitores de ambos os blogs responderam positivamente nas mídias sociais e apreciaram a honestidade.

 

(Divulgação: O autor às vezes escreve para o Mixpanel, mas não estava envolvido no artigo vinculado acima.)

 

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Escreva para o leitor

O objetivo principal do conteúdo é interessar os leitores. Isso pode ser difícil porque estamos predispostos a acreditar que, se encontrarmos algo interessante, todos encontrarão. É conhecido como viés de projeção. Esse pensamento leva as empresas a escreverem artigos abertamente autopromocionais sobre coisas com as quais poucas pessoas se importam. Os consumidores ignoram o conteúdo egoísta como fazem os anúncios.

 

Os jornalistas, por outro lado, escrevem com o leitor em mente. Eles não têm escolha – seus leitores ou espectadores são a engrenagem central do negócio. Eles investem seu tempo conhecendo as pessoas e empresas sobre as quais reportam e recebendo torrentes de feedback crítico – algo que Abraham Lincoln chamou de “ banhos de opinião pública ”. E então, as publicações jornalísticas usam editores para checar os tópicos antes de serem publicados para seu público.

 

Você está no caminho errado se escolher tópicos sem consultar os clientes e recusar tópicos que não mencionem expressamente os produtos da marca. Esta é uma sentença de morte para um programa de conteúdo de construção de audiência.

 

Você consegue identificar qual blog da empresa acerta?

 

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Ambas as empresas vendem a mesma coisa. Mas enquanto o primeiro fala sobre si mesmo, o segundo se concentra no que importa para seus leitores. Este último é um blog patrocinado pela empresa-mãe que permite que seus jornalistas de marca escrevam sobre o que agrada aos leitores . A cada mês, cerca de 13.000 pessoas visitam o primeiro blog, de acordo com dados da SimilarWeb, enquanto 54.000 visitam o segundo blog. Não posso falar sobre conversões, mas certamente uma delas tem mais tração e compartilhamento de ideias.

 

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Escreva como um adulto

Marcas e blogueiros agora tentam “hackear” a atenção das pessoas escrevendo em abreviações coloquiais cheias de clichês. Esses truques às vezes atraem atenção, mas atenção não é o mesmo que compreensão.

 

Compare a escrita alegre e amigável da web de uma agência de marketing de crescimento (QuickSprout) com a de uma empresa de software de análise (Mixpanel). Ambos procuram explicar a IA.

 

QuickSprout

"Eu sei o que alguns de vocês estão pensando. Claro, algumas empresas usam IA, mas você ainda não precisa, certo? Errado. Eu vejo essa mentalidade com muita frequência quando estou trabalhando com empresários. A realidade é que o aprendizado de máquina está reformulando o marketing. Pense nas estratégias de marketing que você estava usando dez ou até cinco anos atrás. Estou disposto a apostar que eles mudaram ao longo dos anos.”

 

Painel de mixagem

“Se as empresas privadas são um indicador, alguns bilionários acham que a IA é tão perigosa que estão tentando escapar para Marte. Mas há outras perspectivas. Sob toda a ficção científica distópica e apocalíptica, muitos dos algoritmos de IA mais inteligentes têm trabalhos bastante banais. Eles estão tentando convencer os consumidores a clicar em anúncios, atrair as pessoas a passar mais tempo nas mídias sociais ou estão recomendando novos tênis de corrida.”

 

O QuickSprout pode chamar sua atenção falando como um motorista de ônibus tagarela, mas transmite pouco, enquanto o Mixpanel transmite muito mais com a mesma contagem de palavras. Mixpanel é intrigante e denso em informações e melhora a compreensão do leitor sobre o tópico. Seu escritor fez a coisa mais difícil e realmente investiu em ter coisas reais a dizer.

 

O jornalismo de marca é uma maratona e os vencedores viajam com pouca bagagem. Eles nomeiam suas fontes, aspiram à objetividade, pensam como leitores e escrevem como adultos. É uma combinação que cria uma sensação de confiança entre leitor e escritor, e a única maneira de fazer sua marca crescer em uma época em que a confiança definitivamente ainda importa.

 

Por CHRIS GILLESPIE 

 

1 DE FEVEREIRO DE 2019 https://contentmarketinginstitute.com/articles/trusted-brand-journalism/